Verkauf
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Apr 23, 2016

Weshalb Verleger wie Vermarkter denken müssen

Der Weg, der vor Ihnen liegt, ist steinig.
Beginnen wir mit einer kurzen Geschichte…

Bevor wir über das Verlagsgeschäft sprechen, sollten wir einen kurzen Blick in die Geschichte des Unternehmertums werfen. Gehen wir einmal bis in die frühen 1900er Jahre zurück.

Zu dieser Zeit erfüllte die Eisenbahnindustrie der USA nahezu jedes Kriterium eines Monopols. Es war also äußerst schwer, in diesem Bereich Fuß zu fassen – und zudem sehr teuer. Die Eisenbahnbarone hatten es sich in diesem Umfeld äußerst gemütlich gemacht und so dauerte diese Vorherrschaft nahezu 50 Jahre lang an.

Es war ungefähr um das Jahr 1925 als sich allerdings einiges änderte. Die Eisenbahnindustrie stand vor einer immensen Herausforderung, denn Sie hatte plötzlich Konkurrenz bekommen: hauptsächlich in Form von Lkw, Autos und Flugzeugen.

Sie fragen sich nun womöglich, weshalb wir Ihnen diese Geschichte erzählen. Aber dafür gibt es einen guten Grund. Die Eisenbahnbarone, die diese Unternehmen einst betrieben, begingen einen gewaltigen und schwerwiegenden Fehler.

Welcher das war? Sie dachten, sie betrieben Eisenbahnunternehmen. In Wahrheit betrieben Sie jedoch Transport- und Logistikunternehmen. Das erkannten sie nicht und dabei handelte es sich um einen folgenschweren Fehler, der bereits an der Basis verwurzelt war. Sie hätten ganz einfach Flugzeuge, Autos und Lkw kaufen oder auch bauen lassen können. Damit hätten sie einen entscheidenden Schritt in Richtung Erfolg unternommen. Sie hätten Waren effizient im ganzen Land und sogar darüber hinaus an Kunden liefern können, hätten sie nur darüber nachgedacht, all jene Transportmöglichkeiten für sich zu nutzen.

Zieht man Vergleiche, erkennt man, dass sich die damalige Situation der Eisenbahnunternehmen gar nicht so sehr von der heutigen Situation der Verleger unterscheidet.

Wie Sie vielleicht bereits wissen, lautete die erste Banneranzeige im Internet: „Haben Sie mit Ihrer Maus schon einmal hier drauf geklickt? Sie werden.”

An diesem Tag fiel der Startschuss für Bannerwerbung. Die Dinge entwickelten sich von diesem Zeitpunkt an rasant schnell weiter. Auf jeder Website gab es Banner in Hülle und Fülle. Es gab Zeiten, da konnten Sie in den USA mit CPM-Anzeigen auf B2B-Werbeplätzen bis zu 350 oder 400 Dollar verdienen. Aber diese Zeiten sind eindeutig längst vorbei.

Dieses Beispiel zeigt allerdings nur allzu deutlich, dass CPM und Banneranzeigen – wie einst auch die Eisenbahnindustrie – eine wahre Goldgrube waren. Jedoch bleibt jetzt nur noch zu sagen: Das war einmal… Hätten sich die Eisenbahnunternehmen als Transport- und Logistikunternehmen betrachtet, hätten sie mit Lkw und Flugzeugen ihre Eisenbahntätigkeit sinnvoll ergänzen können. Sie hätten gesehen, dass sie auf diese Weise ihre Kunden noch besser erreicht hätten und dadurch natürlich selbst gewonnen.

Verleger müssen sich davor in Acht nehmen, nicht den selben Fehler zu begehen. Gehen Sie also nicht nur davon aus, im Verlagsgeschäft tätig zu sein. Achten Sie bei der Verkaufsreichweite nicht nur auf die Größe Ihres Publikums und auch nicht ausschließlich auf die Demografien. Verstehen Sie stattdessen, das Marketingziel Ihres Kunden. Denken Sie dabei unbedingt daran, dass Sie nicht nur verkaufen sondern auch liefern müssen.

Denken, handeln, organisieren und sprechen Sie als Verleger daher wie ein Vermarkter. Hören Sie damit auf, Ihr Media Kit zu verkaufen. Verkaufen Sie stattdessen lieber Ihre Fähigkeiten, die wahren Bedürfnisse Ihres Kunden zu erkennen und dadurch seine Erfolgsaussichten voranzutreiben.

Der Fundamentale unterschied

Was Sie verkaufen vs. was der Anzeigenkunde kaufen möchte

Markenstärke, Reichweite, Publikumsdemografien: Innerhalb dieser altbewährten Geschäftsmodelle fühlen sich Verleger wohl. Betrachtet man die Situation aus der Perspektive der Kunden, spielen diese Zahlen allerdings eine zunehmend geringere Rolle. Das altbekannte Media Kit ist nicht mehr genug und ebenso wenig reicht es heutzutage aus, allein über eben jenes Media Kit Kunden zu gewinnen.

Unsere Kunden denken in der heutigen Zeit eher an verschiedene Trichter und sie denken ebenfalls darüber nach, diese Trichter zu erweitern. Allerdings halten wir hier als Verleger dagegen. Zu Unrecht. Wir müssen aufhören, wie Verleger zu denken, und damit beginnen, wie unsere Kunden zu denken. Überlegen Sie sich: Welche Leistungen sind es unseren Kunden wert, dafür zu zahlen?

Erneut können wir hier das Beispiel der Eisenbahnunternehmen heranziehen. Menschen, die an der einen Küste der USA Waren fertigten, stellten sich natürlich die Frage, wie ihre Waren die andere Küste der USA erreichen sollten. Ihre Gedanken drehten sich dabei nicht um die Eisenbahnunternehmen oder wie viele Kilometer Schienen ihnen zur Verfügung stünden, um ihre Waren auszuliefern. Auch dachten sie nicht darüber nach, wie leistungsfähig die Lokomotiven der Eisenbahnunternehmer wären. Das einzige, auf das es den Herstellern ankam, war, dass ihre Waren pünktlich an der anderen Küste ankamen

Und genau das ist es, das Anzeigenkunden von Verlegern erwarten. Es kümmert sie nicht, was Gesamtreichweite und Demografien sagen. Das einzige, das sie interessiert, ist es, die Nadeln im Heuhaufen Ihres Publikums zu finden, die aktiv daran interessiert sind, das angepriesene Produkt zu kaufen. Zeigen Sie Ihnen daher die interessierten Kunden, die nur darauf warten, das richtige Produkt für sich zu entdecken. Wen können Sie ihnen bieten, den Ihre Anzeigenkunden selbst noch nicht für sich entdeckt haben?

Das ist das Einzige, auf das es für Anzeigenkunden ankommt.

Die Herausforderungen für Verleger

Der Weg, der vor Ihnen liegt, ist steinig.

1) Der Kundenwert verliert bei Display-Kampagnen

Die Marke und die Reichweite verlieren für Anzeigenkunden rasend schnell an Bedeutung. Verleger müssen daher neue Möglichkeiten auftun, um ihren Kunden einen signifikanten Mehrwert zu bieten, z.B. eine signifikante Marge.

Aufgrund der Masse an Werbebannern, sind viele Menschen diesen gegenüber bereits blind. Im Jahr 2013 wurden US-Nutzern über 5,3 Billionen Banner serviert. Bei dieser Menge ist es wohl kaum verwunderlich, dass die durchschnittliche Click-Through-Rate für Banneranzeigen bei knappen 0,1 Prozent lag.

Hinzu kommt, dass diese Klicks im Hinblick auf Kundeninteraktion nicht der Wahrheit entsprechen. Tatsächlich handelt es sich bei 50 Prozent der Klicks auf mobile Banneranzeigen nur um ein Versehen. Vorausgesetzt, Ihre Banner werden auf mobilen Endgeräten überhaupt erst angezeigt.

Dass Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten blockiert werden, stellt eine wahre Herausforderung dar, wenn Sie eine Werbebanner-Kampagne planen. iOS 9, zum Beispiel, blockt Werbung automatisch. Viele Android-Nutzer laden sich Apps herunter, um Werbebanner ebenfalls zu blockieren.

Verleger müssen also dringend eine bessere Lösung finden, um ihr Publikum nicht nur zu erreichen, sondern auch die Interaktion zu erhöhen.

2) Unsere potenziellen Kunden sind unsere Konkurrenz

Die Anzeigenkunden, die wir für uns gewinnen wollten, sind nun auch Verleger. Seit Jahren betreiben sie ihre eigene Websites. Ihre eigenen Newsletter. Ihre eigenen Webinare. Ihre eigenen Social-Media-Accounts.

Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: In den vergangenen zwei Jahren hat so manch einer dieser selbsternannten Verleger am eigenen Leib erfahren, wie schwierig es ist, in diesem Bereich gute Qualität zu liefern. Es ist sogar mit richtig harter Arbeit verbunden, guten Content zu erstellen. Dennoch halten manche Werbetreibenden beharrlich an dem Gedanken fest, mit ihrem eigenen Content-Marketing neue Kunden weit günstiger erreichen zu können.

Es liegt daher an uns, zu beweisen, dass wir das besser können. Qualitativ hochwertiger, redaktioneller Inhalt ist das, wodurch wir uns von unseren potenziellen Kunden unterscheiden können.

3) Berechnen Sie die Cost-Per-Lead

Cost-per-Lead – damit müssen sich Verleger stets herumschlagen. Fast so, als gäbe es bei den Cost-per-Lead keine Unterschiede. Digitale Werbung besteht nicht nur daraus, ein Buch bei Amazon oder ein Album bei iTunes zu kaufen. In diesem Fall werden schließlich alle Produkte genau gleich behandelt. Wenn es aber um tatsächliche Leads geht, dann ist jeder Lead einzigartig und unterscheidet sich vom nächsten Lead. Das müssen wir unseren potenziellen Kunden beweisen.

Verschiedene Personen haben für einen Anzeigenkunden jeweils einen anderen Wert. Das hat weder etwas mit Demografien zu tun noch mit der geografischen Herkunft. Alles hängt davon ab, in welchem Unternehmen die Person tätig ist, welche Position sie in diesem Unternehmen inne hat und an welchem Punkt im Kaufzyklus sie steht.

In den guten, alten Zeiten war das ganz einfach: Verleger haben ein redaktionelles Produkt erstellt. In diesem fanden sich Inhalte, die die Menschen ansprachen und die das Zielpublikum unbedingt lesen wollte. Wir boten unseren werbetreibenden Kunden also die Möglichkeit, sich direkt neben unseren qualitativ hochwertigen Inhalten zu platzieren, eine Marke aufzubauen und Aufmerksamkeit zu gewinnen, egal ob sie sich für eine halbseitige oder eine ganzseitige Printanzeige entschieden. Anzeigenkunden hatten gar keine anderen Optionen. Sie waren stets auf der Suche nach neuen Kunden und sie hatten stets den zugrundeliegenden Marketingtrichter verstanden: Wahrnehmung, Abwägung, Präferenz, Aktion, Kauf. Es drehte sich immer um dieselben Punkte.

Aber heutzutage gibt es keinen einzigen, ordentlichen Trichter mehr. Die Menschen bewegen sich nicht mehr schnurstracks von der Wahrnehmungsphase in die Abwägungsphase, ehe sie mit einem Verkäufer sprechen und schließlich auch eine Entscheidung fällen.

Für Kunden sind diese Phasen immer noch aktuell – aber nicht mehr zwangsläufig in dieser Reihenfolge. Sie springen zwischen diesen Phasen hin und her. Sie bewegen sich vor und zurück, hin und her, und werden dabei auf Inhalte aufmerksam. Vielleicht über die unabhängige Redaktion auf Ihrer Website, vielleicht über Kollegen, die sozialen Netzwerke oder auch andere Optionen.

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