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Kapitel

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Denken Sie nicht länger wie ein Verleger

Denken Sie wie ein Vermarkter.
von
Stephan von Lattorff
Sie haben gewiss Ihre Möglichkeiten, um potenzielle Endverbraucher zu erkennen, bevor es Ihre eigenen potenziellen Kunden, die potenziellen Anzeigenkunden, tun. Um diese Möglichkeiten gekonnt anzuwenden, müssen Sie wie ein Vermarkter denken.

Verkaufen Sie also nicht länger Ihr Media Kit. Verkaufen Sie Ihre Fähigkeiten, wahre Endkunden für Ihre eigenen Kunden ausfindig zu machen. Denken, organisieren und reden Sie wie ein Vermarkter. Nur so können Sie die Ergebnisse liefern, die Sie für Anzeigenkunden interessant machen. 

Das ist schwierig. Aber glauben Sie mir: Am Ende lohnt es sich auf jeden Fall, langfristige, profitable Beziehungen zu Anzeigenkunden aufzubauen.

Ihr Unternehmen: Schulen Sie es um und richten Sie es auf ein Ziel aus

Klingt ganz einfach, nicht wahr? Zugegeben: Dieser Schritt mag Sie zunächst ein wenig überfordern. Indem Sie jedoch den gesamten Prozess Abteilung für Abteilung in Angriff nehmen, machen Sie aus einem Berg einen Maulwurfhügel.

Verkau

Die Verkaufsabteilung stellt eine große Herausforderung dar. Natürlich leisten Ihre Verkaufsteams hervorragende Arbeit.

Sie kennen auch das Produkt und den Markt. Aber die meisten von Ihnen sind keine Vermarkter und sprechen daher auch nicht dieselbe Sprache wie Vermarkter.

Sie können auch nicht die fünf Schritte des Marketingtrichters nacheinander herunterrattern. Ihnen fehlt das richtige Verständnis für Konversionsraten und auch das Verständnis dafür, wie unser Anzeigenkunde wiederum seine potenziellen Kunden sieht.

Erst recht fühlen sie sich in diesem Bereich nicht wohl. 

Denken Sie daran: Kein Lead gleicht dem anderen

Für einen werbetreibenden Kunden ist eine Person, die sich tiefer im Marketingtrichter befindet, wertvoller als eine Person, die erst am Anfang steht.

Da Sie als Verleger Leads verkaufen, sollten Sie sich einer Tatsache also besonders bewusst sein: Sie können für die Person, die bereits tiefer im Marketingtrichter steckt, weit mehr Geld verlangen als für die andere.

Haben Sie auch noch Ihre Zeit darauf verwendet, diese Person bis an diesen Punkt zu führen, dann ohnehin. Verkäufer müssen das verstehen. Vor allem müssen sie aber auch ungehemmt darüber sprechen können.

Idealerweise sollte der Verkäufer mit den potenziellen Werbetreibenden vertraut sein. Verkäufer sollten mit diesen daher auch den Marketingtrichter schnell und ausführlich ohne Probleme durchsprechen können

Sehen wir uns das an einem Beispiel an: Eine Landing Page für gesponsorten Content wird 1.000 Mal aufgerufen. Wie viele dieser Aufrufe werden grob gerechnet wohl zu einem Lead?

Und von diesen Leads wiederum: Wie viele werden schätzungsweise auf das Produkt aufmerksam? Und wie viele von denen, die darauf aufmerksam werden, werden schließlich zu Kunden?

Erst kürzlich wurden in einer Umfrage Entscheidungsträger im Bereich Marketing befragt2. Diese gaben an, dass sich die Zahlen in einem B2B-Unternehmen für gewöhnlich wie folgt verhalten

Kontakte zu MQL (32 %) > SQL (32 %) > Pipeline (28 %) > Abschluss (26 %) = 0,75 % Abschluss-pro-Kontakt-Rate

Das bedeutet, dass bei 1.000 Kontakten, die Sie generieren, nur 320 zu MQLs (Marketing Qualified Leads = qualifizierte Kontakte) werden. Diese wiederum führen nur zu 102 SQLs (Sales Qualified Leads = Verkaufschancen), von denen nur 29 die Verkaufspipeline betreten. Daraus ergeben sich 7 Verkaufsabschlüsse.

Strengen Sie sich also an. Fördern Sie die Marktkenntnis Ihres Verkaufsteams. Führen Sie Ihr Team an den Punkt, an dem es über die Phasen spricht, die ein Käufer durchläuft, und in welchem Zusammenhang diese zu den oben genannten Zahlen stehen. Zusätzlich sollte Ihr Team auch darüber Bescheid wissen, wie Ihr Zielpublikum für gewöhnlich seine Entscheidungen trifft.

  • Studie zum Thema Lead-to-Revenue-Management: B2B Marketers Can Govern L2RM With The Funnel But Must Design To The Customer Life Cycle, Forrester Research, Inc., 6. März 2015

Redaktion

So viel zum Thema Verkauf. Wenden wir uns nun der Redaktion zu, denn in diesem Bereich können Verleger so richtig punkten. Werbetreibende Kunden sind hier chancenlos unterlegen, sollten sie sich an ihrem eigenen Content versuchen wollen. Redaktionsteams und Inhalte sind in einer Welt, die von Content- und Inboundmarketing beherrscht wird, wertvolle Schätze. 

Als Verleger können wir auf Teams zurückgreifen, die nicht nur Inhalte produzieren, sondern die darin auch noch richtig gut sind. Sie wissen, wie man Konzepte erarbeitet und kennen Experten, die man zu bestimmten Themen konsultieren kann. Sie können gut schreiben und gut redigieren und verpacken das Endprodukt, wie es sich gehört.

Hier können wir richtig auftrumpfen.

Das Team muss aber auch verstehen, was wir als Verleger erreichen wollen. Wir sind dazu da, um das Zielpublikum für die Kunden greifbar zu machen. Das heißt, wir schaffen und verkaufen unseren Kunden Zugang zu deren künftigen Kunden.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihrem Redaktionsteam sagen müssen, was und wie es schreiben muss. Es bedeutet lediglich, dass Sie der Redaktion ebenfalls das Konzept des Marketingtrichters erklären müssen.

Es bedeutet auch, dass das Team erkennen muss, wie wichtig der Beginn dieses Trichters ist und, dass darin die erfolgreiche Akquise eines neuen Publikums begründet liegt. Es ist wichtig, dass Ihre Redakteure verstehen, wie bedeutsam ihre Arbeit für die Monetarisierung Ihres Publikums ist.

Sind dann auch die Vermarkter gerade in Ihrem Unternehmen greifbar, ist es wichtig, dass sie mit den Redakteuren zusammenarbeiten, damit downloadbares Material entsteht: ein eBook, ein Webinar, ein Guide, etc. Irgendetwas, mit dem Sie noch mehr über die Leser erfahren können.

So ganz nebenbei,... Wer sind Sie? Welche Position haben Sie inne? Kann es sein, dass Sie in diesen spezifischen Produktkategorien nach Lösungen suchen?

Es handelt sich hierbei um ein faires Unterfangen solange – und wirklich nur solange – wir Leistungen erbringen, die die Menschen haben möchten und die diesen Menschen einen Mehrwert bieten. Gerade deshalb ist es so wichtig, dass Redakteure verstehen, welche Tragweite ihre Arbeit hat.

Bei jedem dieser Content-Angebote – seien es nun Newsletter, Webinare oder sogar Ihre eigene Website – sollten Sie stets den Gedanken an die Kaufabsichten im Kopf behalten.

In Ihrem Fall spricht man schlichtweg dann von einer Kaufabsicht, wenn eine Person Interesse an einem Produkt oder einer Leistung zeigt, das oder die ein potenzieller Anzeigenkunde zu bieten hat. Dafür gibt es ein paar gute Indikatoren: 

  • Der mehrmalige Besuch einer bestimmten Sektion auf Ihrer Website
  • Die freiwillige Herausgabe relevanter persönlicher Daten
  • Der Download eines produktspezifischen Guides

Sobald Sie diese anfänglichen Anzeichen für Interesse erkennen, können Sie fortfahren. Fördern Sie die Kaufabsicht mit gezielten Anfragen wie „Sind Sie auf der Suche nach Lösung X?”

Auflage / Audience Development

Seien Sie als Verleger, der mit Sponsored-Content-Kampagnen arbeitet, immer auf der Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

Die Reichweite ist wichtig. Seien Sie aber vor allem an den Kontakten interessiert, die aktiv nach den Lösungen suchen, die Ihre Anzeigenkunden auch bieten können

 Auf diese Weise können Sie kräftig Geld verdienen, weshalb Sie Ihr Hauptaugenmerk auf diesen Aspekt lenken sollten. Diese Nadeln im Heuhaufen sind genau die Sorte Menschen, nach denen Ihre Anzeigenkunden verzweifelt suchen und die sie erreichen möchten.

Was die Personen in Ihrer aktuellen Datenbank betrifft, die nicht auf der Suche nach einer Lösung sind und sich daher derzeit auch nicht im Kaufzyklus befinden... Ja, sogar diese Personen stellen für Sie langfristig gesehen einen großen Wert dar. Betrachten Sie diese Leads als Inventar.

Vergleichen Sie diese Leser mit Hotelzimmern oder Sitzplätzen im Flugzeug. Sie sind einfach vorhanden – nur eben zeitlich begrenzt verfügbar.

Sucht jemand heute nach einem Produkt, sucht er in drei Monaten vermutlich nicht mehr danach. Für Verleger bedeutet das, dass sie den Verkaufszyklus des Werbetreibenden ebenso verstehen müssen wie den Kaufzyklus des Kunden. Entsprechend müssen Sie Ihre Daten in Einklang bringen.

Kaufen die Kunden ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Zeitraum nicht, dann löschen Sie diesen aus der Datenbank. Holen Sie sich diesen Kunden dafür bei einer späteren Konversion wieder ins Boot.

Die Werkzeuge und das Wissen, um dauerhaft relevant zu sein

Dass Ihrem Team klar ist, was Inbound-Marketing ist und wie es dieses Konzept an den Anzeigenkunden verkauft, ist ein großer Schritt nach vorne. Als nächstes benötigt es die richtigen Werkzeuge und das nötige Wissen, um diese Kampagnen durchzuführen. 

Technologie kann Ihnen als Verleger auf viele Arten dabei helfen, Kaufsignale zu erkennen, diese in Leads zu verwandeln und sie Ihrem Anzeigenkunden zu verkaufen.

Kaufinteresse feststellen: Mit Sponsored Content und Formularen

Darüber haben wir zwar schon lang und breit geredet, aber für einen Verleger ist Content das täglich Brot. Ihre Leser kennen Ihren Content bereits und vertrauen darauf. Alles, was Sie nun tun müssen, ist es, den Blickwinkel etwas zu verändern, um die richtigen Informationen für Ihre Anzeigenkunden zu gewinnen. 

Für einen Verleger ist Content das täglich Brot.

Verbergen Sie Ihren Content hinter einem Formular auf einer Landing Page. Dadurch müssen Interessenten zunächst ein paar Informationen von sich preisgeben, um auf Ihr Angebot zugreifen zu können.

Fragen Sie nach Basisinformationen wie Name und E-Mail-Adresse. Fragen Sie auch Informationen ab, die Ihnen dabei helfen, das Kaufinteresse und die Wahrscheinlichkeit, mit der der Interessent kaufen wird, einschätzen zu können. Hier ein paar Beispiele:

  • Berufsbezeichnun
  • Budget / Einkünfte
  • Derzeit gesuchte Produkte / Dienstleistungen
  • Künftig gesuchte Produkte / Dienstleistungen

Eine Datenbank als Sammelstelle für Kontaktdaten

Versuchen Sie nicht zwangsläufig alle Informationen aus jedem Formular, von jedem Dienstleister und aus jedem CRM oder gar aus wie auch immer gearteten Excel-Tabellen auf den Computern Ihres Marketing-Teams einzeln zusammenzutragen. Setzen Sie auf eine Datenbank, die all das in sich vereint. So können Sie über nur eine Anwendung jederzeit alle Informationen zu jedem einzelnen Kontakt im System abrufen.

Website-Tracking 

Sobald sich ein Nutzer auf ein Angebot einlässt, können seine Spuren verfolgt werden: auf Ihrer Website, über E-Mails, auf den Social-Media-Seiten. Kennzeichnen Sie Nutzer, deren Verhalten an all diesen Kontaktpunkten auf ein Kaufinteresse hindeutet. Klickt ein Nutzer zum Beispiel mehrmals auf die gleiche Stelle an Ihrer Website, dann fügen Sie diesen Nutzer einer Liste von Personen hinzu, die daran interessiert sein könnten, in dieser Kategorie Produktlösungen zu kaufen.

Marketingautomatisierung

Bedienen Sie diese Listen mit zusätzlichem Content. Angebote per E-Mail und dynamischer Content auf Ihrer Website sind natürlich ebenfalls eine Option.  Locken Sie diese anfänglichen Interessenten in eine Richtung, in der Sie zu tatsächlichen Leads für Ihren Anzeigenkunden werden. Sobald Leads soweit sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, geben Sie sie an Ihren Anzeigenkunden weiter und ziehen Sie sich neue Kunden mit neuem Content und neuen Kampagnen heran.

Beweisen Sie es

Beweisen Sie, dass Ihre Kampagnen funktionieren. Beweisen Sie, dass die Interessenten, die Sie erreichen, und die Sichtbarkeit, die Sie erzielen, den Anzeigenkunden in Sachen Verkaufspipeline voranbringt. Wenn Sie dies nicht beweisen können, dann können Sie kein nachhaltiges Inbound-Marketing anbieten. Umgekehrt: Wenn Sie beweisen können, dass Ihre Kampagnen funktionieren, werden die Anzeigenkunden Sie lieben.

Um den einzigartigen Wert von potenziellen Käufern zu beweisen, den Verleger erzeugen, ist es wichtig, dass Sie dies dem Anzeigenkunden verdeutlichen. Nutzen Sie hierfür dieselben Zahlen wie der Kunde. Sie sollten wissen, wie gut Sie unbekannte Besucher auf Ihrer Seite zu bekannten Usern konvertieren. Wissen Sie zudem, wie viele dieser Leads erneut konvertieren, sodass Sie diese Ihrem Inventar bestehend aus kaufbereiten Leads hinzufügen können.

Wie hoch ist das gesamte Absatzpotenzial, das Sie generieren? Genau das sind die Maßstäbe an denen Sie sich orientieren sollten. Die meisten Ihrer potenziellen Anzeigenkunden – sei es eine einzelne Person oder die Marketingabteilung, der Boss, der CEO oder der Vorstand eines Unternehmens – schauen auf eine ganz einfache Zahl: Wie rentabel sind die Marketing-Investitionen, die Sie tätigen?

Egal ob Sie interne oder öffentliche Berichte verfassen: Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie in Sachen Marketing können und ebenso auf folgende Faktoren:

  1. Kontakt-zu-Marketing-Qualified-Lead (MQL)-Quote
  2. MQL zu Sales-Qualified-Lead (SQL)-Quote
  3. SQLs, die sich als identifizierte Verkaufsmöglichkeiten herausstellen
  4. Möglichkeiten zu Verkaufsabschluss
  5. Durchschnittlicher Verkaufswert
  6. Rentabilität des Kundenmarketing (MROI) = Kampagnenkosten / Kundenumsatz 

Ein jeder Verleger weiß, dass es nahezu unmöglich ist, den Kreis mit Verkaufszahlen der Kunden zu schließen. Verleger müssen die Sache daher selbst in die Hand nehmen.

Simple Follow-up-Umfragen bezüglich der Leads, die Sie ausgemacht haben, können zum mächtigen Verkaufswerkzeug werden. Diese Umfragen geben Ihnen die Zahlen an die Hand, die Sie benötigen: die Leads, die zum Verkaufsabschluss führten, und der durchschnittliche Wert, der mit jedem Verkauf erzielt wurde. Das ist genau das, was Ihr Kunde wissen möchte.