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Kapitel

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Die Herausforderungen für Verleger

Der Weg, der vor Ihnen liegt, ist steinig.
von
Stephan von Lattorff
Der Weg, der vor Ihnen liegt, ist steinig.

1) Der Kundenwert verliert bei Display-Kampagnen

Die Marke und die Reichweite verlieren für Anzeigenkunden rasend schnell an Bedeutung. Verleger müssen daher neue Möglichkeiten auftun, um ihren Kunden einen signifikanten Mehrwert zu bieten, z.B. eine signifikante Marge.

Aufgrund der Masse an Werbebannern, sind viele Menschen diesen gegenüber bereits blind. Im Jahr 2013 wurden US-Nutzern über 5,3 Billionen Banner serviert. Bei dieser Menge ist es wohl kaum verwunderlich, dass die durchschnittliche Click-Through-Rate für Banneranzeigen bei knappen 0,1 Prozent lag.

Hinzu kommt, dass diese Klicks im Hinblick auf Kundeninteraktion nicht der Wahrheit entsprechen. Tatsächlich handelt es sich bei 50 Prozent der Klicks auf mobile Banneranzeigen nur um ein Versehen. Vorausgesetzt, Ihre Banner werden auf mobilen Endgeräten überhaupt erst angezeigt.

Dass Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten blockiert werden, stellt eine wahre Herausforderung dar, wenn Sie eine Werbebanner-Kampagne planen. iOS 9, zum Beispiel, blockt Werbung automatisch. Viele Android-Nutzer laden sich Apps herunter, um Werbebanner ebenfalls zu blockieren.  

Verleger müssen also dringend eine bessere Lösung finden, um ihr Publikum nicht nur zu erreichen, sondern auch die Interaktion zu erhöhen.

2) Unsere potenziellen Kunden sind unsere Konkurrenz

Die Anzeigenkunden, die wir für uns gewinnen wollten, sind nun auch Verleger. Seit Jahren betreiben sie ihre eigene Websites. Ihre eigenen Newsletter. Ihre eigenen Webinare. Ihre eigenen Social-Media-Accounts.

Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: In den vergangenen zwei Jahren hat so manch einer dieser selbsternannten Verleger am eigenen Leib erfahren, wie schwierig es ist, in diesem Bereich gute Qualität zu liefern.

Es ist sogar mit richtig harter Arbeit verbunden, guten Content zu erstellen. Dennoch halten manche Werbetreibenden beharrlich an dem Gedanken fest, mit ihrem eigenen Content-Marketing neue Kunden weit günstiger erreichen zu können.

Es liegt daher an uns, zu beweisen, dass wir das besser können. Qualitativ hochwertiger, redaktioneller Inhalt ist das, wodurch wir uns von unseren potenziellen Kunden unterscheiden können.

3) Berechnen Sie die Cost-Per-Lead

Cost-per-Lead – damit müssen sich Verleger stets herumschlagen. Fast so, als gäbe es bei den Cost-per-Lead keine Unterschiede.

Digitale Werbung besteht nicht nur daraus, ein Buch bei Amazon oder ein Album bei iTunes zu kaufen. In diesem Fall werden schließlich alle Produkte genau gleich behandelt.

Wenn es aber um tatsächliche Leads geht, dann ist jeder Lead einzigartig und unterscheidet sich vom nächsten Lead. Das müssen wir unseren potenziellen Kunden beweisen. 

Verschiedene Personen haben für einen Anzeigenkunden jeweils einen anderen Wert. Das hat weder etwas mit Demografien zu tun noch mit der geografischen Herkunft.

Alles hängt davon ab, in welchem Unternehmen die Person tätig ist, welche Position sie in diesem Unternehmen inne hat und an welchem Punkt im Kaufzyklus sie steht.

In den guten, alten Zeiten war das ganz einfach: Verleger haben ein redaktionelles Produkt erstellt. In diesem fanden sich Inhalte, die die Menschen ansprachen und die das Zielpublikum unbedingt lesen wollte.

Wir boten unseren werbetreibenden Kunden also die Möglichkeit, sich direkt neben unseren qualitativ hochwertigen Inhalten zu platzieren, eine Marke aufzubauen und Aufmerksamkeit zu gewinnen, egal ob sie sich für eine halbseitige oder eine ganzseitige Printanzeige entschieden.

Anzeigenkunden hatten gar keine anderen Optionen. Sie waren stets auf der Suche nach neuen Kunden und sie hatten stets den zugrundeliegenden Marketingtrichter verstanden: Wahrnehmung, Abwägung, Präferenz, Aktion, Kauf. Es drehte sich immer um dieselben Punkte.

Aber heutzutage gibt es keinen einzigen, ordentlichen Trichter mehr. Die Menschen bewegen sich nicht mehr schnurstracks von der Wahrnehmungsphase in die Abwägungsphase, ehe sie mit einem Verkäufer sprechen und schließlich auch eine Entscheidung fällen.

Für Kunden sind diese Phasen immer noch aktuell – aber nicht mehr zwangsläufig in dieser Reihenfolge. Sie springen zwischen diesen Phasen hin und her. Sie bewegen sich vor und zurück, hin und her, und werden dabei auf Inhalte aufmerksam. Vielleicht über die unabhängige Redaktion auf Ihrer Website, vielleicht über Kollegen, die sozialen Netzwerke oder auch andere Optionen.

Ihr Publikum schnappt kreuz und quer und fortwährend Inhalte auf.

Im Bereich B2B berichten Unternehmen, dass mehr als 28 Faktoren Einfluss auf ihre Kaufentscheidung nehmen1.

Währenddessen versuchen all Ihre Anzeigenkunden noch immer verzweifelt herauszufinden, wer für sie einen potenziellen Kunden darstellt. Hier haben die Verleger eindeutig die Oberhand.

Wir erkennen, nach was die Menschen suchen, denn wir sind es, die den Content zur Verfügung stellen, auf den sie sich bei ihrer Suche nach Informationen einlassen.

Studie zum Thema Lead-to-Revenue-Management: B2B Marketers Can Govern L2RM With The Funnel But Must Design To The Customer Life Cycle, Forrester Research, Inc., 6. März 2015.