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Kapitel

Weshalb Verleger wie Vermarkter denken müssen

Ein Medienspielbuch für das digitale Zeitalter.
Weshalb Verleger wie Vermarkter denken müssen
Vorwort
Der magazine manager
Beginnen wir mit einer kurzen Geschichte...

Bevor wir über das Verlagsgeschäft sprechen, sollten wir einen kurzen Blick in die Geschichte des Unternehmertums werfen. Gehen wir einmal bis in die frühen 1900er Jahre zurück. 

Zu dieser Zeit erfüllte die Eisenbahnindustrie der USA nahezu jedes Kriterium eines Monopols. Es war also äußerst schwer, in diesem Bereich Fuß zu fassen – und zudem sehr teuer. Die Eisenbahnbarone hatten es sich in diesem Umfeld äußerst gemütlich gemacht und so dauerte diese Vorherrschaft nahezu 50 Jahre lang an.  

Es war ungefähr um das Jahr 1925 als sich allerdings einiges änderte. Die Eisenbahnindustrie stand vor einer immensen Herausforderung, denn Sie hatte plötzlich Konkurrenz bekommen: hauptsächlich in Form von Lkw, Autos und Flugzeugen. 

Sie fragen sich nun womöglich, weshalb wir Ihnen diese Geschichte erzählen. Aber dafür gibt es einen guten Grund. Die Eisenbahnbarone, die diese Unternehmen einst betrieben, begingen einen gewaltigen und schwerwiegenden Fehler.

Welcher das war? Sie dachten, sie betrieben Eisenbahnunternehmen. In Wahrheit betrieben Sie jedoch Transport- und Logistikunternehmen. Das erkannten sie nicht und dabei handelte es sich um einen folgenschweren Fehler, der bereits an der Basis verwurzelt war. Sie hätten ganz einfach Flugzeuge, Autos und Lkw kaufen oder auch bauen lassen können. Damit hätten sie einen entscheidenden Schritt in Richtung Erfolg unternommen. Sie hätten Waren effizient im ganzen Land und sogar darüber hinaus an Kunden liefern können, hätten sie nur darüber nachgedacht, all jene Transportmöglichkeiten für sich zu nutzen. 

Stattdessen hingen sie weiter dem Gedanken nach, Eisenbahnunternehmen zu sein, und blieben ihrer eigenen kleinen Nische treu. Statt über den Tellerrand zu blicken, konzentrierten sie sich fortwährend auf das, was sie bis zu diesem Zeitpunkt und seit jeher getan hatten. Sie arbeiteten einfach weiter vor sich hin. Heute wissen wir alle, wie die Geschichte ausging: Jahrzehnte später ging jedes einzelne dieser Eisenbahnunternehmen pleite.

Zieht man Vergleiche, erkennt man, dass sich die damalige Situation der Eisenbahnunternehmen gar nicht so sehr von der heutigen Situation der Verleger unterscheidet. 

Wie Sie vielleicht bereits wissen, lautete die erste Banneranzeige im Internet: „Haben Sie mit Ihrer Maus schon einmal hier drauf geklickt? Sie werden.”

An diesem Tag fiel der Startschuss für Bannerwerbung. Die Dinge entwickelten sich von diesem Zeitpunkt an rasant schnell weiter. Auf jeder Website gab es Banner in Hülle und Fülle. Es gab Zeiten, da konnten Sie in den USA mit CPM-Anzeigen auf B2B-Werbeplätzen bis zu 350 oder 400 Dollar verdienen. Aber diese Zeiten sind eindeutig längst vorbei. 

Dieses Beispiel zeigt allerdings nur allzu deutlich, dass CPM und Banneranzeigen – wie einst auch die Eisenbahnindustrie – eine wahre Goldgrube waren. Jedoch bleibt jetzt nur noch zu sagen: Das war einmal...  Hätten sich die Eisenbahnunternehmen als Transport- und Logistikunternehmen betrachtet, hätten sie mit Lkw und Flugzeugen ihre Eisenbahntätigkeit sinnvoll ergänzen können. Sie hätten gesehen, dass sie auf diese Weise ihre Kunden noch besser erreicht hätten und dadurch natürlich selbst gewonnen.

Verleger müssen sich davor in Acht nehmen, nicht den selben Fehler zu begehen. Gehen Sie also nicht nur davon aus, im Verlagsgeschäft tätig zu sein. Achten Sie bei der Verkaufsreichweite nicht nur auf die Größe Ihres Publikums und auch nicht ausschließlich auf die Demografien. Verstehen Sie stattdessen, das Marketingziel Ihres Kunden. Denken Sie dabei unbedingt daran, dass Sie nicht nur verkaufen sondern auch liefern müssen.

Denken, handeln, organisieren und sprechen Sie als Verleger daher wie ein Vermarkter. Hören Sie damit auf, Ihr Media Kit zu verkaufen. Verkaufen Sie stattdessen lieber Ihre Fähigkeiten, die wahren Bedürfnisse Ihres Kunden zu erkennen und dadurch seine Erfolgsaussichten voranzutreiben.